『抖音營(yíng)銷(xiāo)案例』流量口碑雙贏，本土酒品牌如何突圍實(shí)現(xiàn)品效共振？

瀏覽次數(shù)：335        發(fā)布時(shí)間：2019-08-10 14:40:51

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紅瓜子 -專(zhuān)注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

杜康釀酒以來(lái)，酒與國(guó)人之間便存系著難以割斷的情感。喜則呼兒將出換美酒，悲則與爾同銷(xiāo)萬(wàn)古愁，白酒不僅是國(guó)人對(duì)影三人的吟釀佳品，更是抒灑情緒的寄托。
然而，近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，酒行業(yè)擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超實(shí)際消費(fèi)需求。供過(guò)于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略再也無(wú)法為酒類(lèi)品牌提供穩(wěn)定市場(chǎng)份額。因此，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，不懂得如何迎合消費(fèi)者偏好、不知道如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上用戶(hù)市場(chǎng)增量，已成為懸在白酒企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。線(xiàn)下地區(qū)壟斷銷(xiāo)售境況一時(shí)難以打破，酒類(lèi)品牌亟需線(xiàn)上消費(fèi)的動(dòng)力加持。那么該如何緊抓消費(fèi)者、培養(yǎng)線(xiàn)上用戶(hù)品牌黏度？基于短視頻APP移動(dòng)用戶(hù)覆蓋廣滲透高的特性，白酒品牌景芝酒業(yè)將頭部平臺(tái)抖音擇為其線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的陣地，借此開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新渠道。景芝酒業(yè)在抖音發(fā)起#正是人生得意時(shí)#區(qū)域互動(dòng)賽，聚焦山東地區(qū)，借助貼紙互動(dòng)、達(dá)人視頻等元素，一舉將“正是人生得意時(shí)，喝一品景芝”的核心理念傳遞給目標(biāo)受眾，為白酒行業(yè)示范了一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式。截止日前，挑戰(zhàn)賽播放量已達(dá)4.7億，互動(dòng)量1047萬(wàn)+。

作為一家本土化的傳統(tǒng)白酒企業(yè)的景芝酒業(yè)，究竟是如何借力抖音，實(shí)現(xiàn)口碑與用戶(hù)參與度的雙贏？

當(dāng)品牌單方面自說(shuō)自話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)逐步失靈，精準(zhǔn)的情緒化消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)，成為更能打動(dòng)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。洋酒或可小品，但國(guó)人的情緒化飲食習(xí)慣中，“那個(gè)杯中無(wú)白酒”，無(wú)論觥籌交錯(cuò)或是對(duì)酒當(dāng)歌，皆當(dāng)浮一大白。尤其是人生里程碑的“高考”節(jié)點(diǎn)，升學(xué)的喜悅讓無(wú)數(shù)學(xué)子家庭與親朋相聚一起，而酒則成為見(jiàn)證這一歡慶時(shí)刻，承載家人學(xué)子得意情緒的獨(dú)特存在。

基于這一洞察，一品景芝通過(guò)在抖音發(fā)起#正是人生得意時(shí)#區(qū)域挑戰(zhàn)賽，聚焦并放大“得意”情緒，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合拳，將白酒塑造為宣泄情感的通道，使“得意時(shí)刻少不了一品景芝”的產(chǎn)品訴求牢牢刻在用戶(hù)心頭。一方面，一品景芝借助中國(guó)風(fēng)、古風(fēng)、當(dāng)代職場(chǎng)等多樣化場(chǎng)景，直戳公眾白酒消費(fèi)情感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與場(chǎng)景強(qiáng)聯(lián)結(jié)。另一方面，一品景芝邀請(qǐng)多位抖音達(dá)人參與互動(dòng)賽，詮釋自己的“人生得意時(shí)刻”。和外國(guó)朋友把酒言歡，傳遞中華文化是@末那大叔的得意時(shí)刻；為領(lǐng)導(dǎo)排憂(yōu)解難，酒飲千杯少是@職場(chǎng)心探姜小辣的得意時(shí)刻；技術(shù)酷炫惹人崇拜更是@無(wú)情剪輯狗的得意時(shí)刻。

一品景芝利用交友、職場(chǎng)、學(xué)習(xí)等多個(gè)維度闡釋生活中的得意時(shí)刻，以真實(shí)的生活細(xì)節(jié)引發(fā)大眾情感共鳴。受到達(dá)人視頻的情緒感召，大量UGC也自發(fā)涌入挑戰(zhàn)賽，炫出自己的“得意時(shí)刻”，進(jìn)一步增強(qiáng)了一品景芝與用戶(hù)之間的緊密情感溝通，也潛移默化了用戶(hù)的品牌消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)成品效合一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

新的消費(fèi)理念下，是否“好玩”已成用戶(hù)選擇第一標(biāo)準(zhǔn)。使用備受用戶(hù)青睞的元素，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)出圈。一品景芝認(rèn)準(zhǔn)潮流趨勢(shì)，此次將“二次元”酷炫元素植入挑戰(zhàn)賽，為用戶(hù)的線(xiàn)上狂歡再添一把火。 

互動(dòng)賽中，一品景芝將抖音熱門(mén)的貼紙玩法與二次元畫(huà)風(fēng)合二為一，基于“高考升學(xué)”為創(chuàng)意點(diǎn)打造“一品狀元帽”貼紙，深度契合“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”的學(xué)子驕傲情緒，讓用戶(hù)玩起“狀元及第”初體驗(yàn)。用戶(hù)在使用貼紙時(shí)，既能圓了“學(xué)霸夢(mèng)”，同時(shí)還能透過(guò)logo、slogan及產(chǎn)品露出，直觀(guān)體會(huì)到得意時(shí)刻與一品景芝的強(qiáng)相關(guān)，實(shí)現(xiàn)品牌理念的強(qiáng)勢(shì)傳導(dǎo)。正是由于一品景芝對(duì)“好玩”元素的準(zhǔn)確把握，再加上抖音的強(qiáng)勢(shì)流量聚合作用，一品狀元帽貼紙視頻播放量高達(dá)41.7萬(wàn)，用戶(hù)貼紙視頻獲贊突破1.2萬(wàn)，激活了用戶(hù)對(duì)品牌的再認(rèn)知。

成功營(yíng)銷(xiāo)的三大關(guān)鍵：內(nèi)容、形式、渠道，缺一不可，傳播渠道能否最大范圍覆蓋受眾目標(biāo)，決定了營(yíng)銷(xiāo)的傳播聲量天花板。背靠抖音的強(qiáng)勢(shì)資源支持，一品景芝一舉收獲4.7億曝光量，成功實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)消費(fèi)者的多維度觸達(dá)。在品牌曝光方面，抖音為一品景芝提供包括開(kāi)屏硬廣、信息導(dǎo)流、本地發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、話(huà)題推薦、貼紙、藍(lán)V搭建等諸多核心資源，實(shí)現(xiàn)一品景芝多元立體化曝光，深度覆蓋區(qū)域用戶(hù)，快速有效提升品牌影響力。通過(guò)抖音的核心資源聯(lián)動(dòng)，景芝酒業(yè)官方抖音號(hào)收獲海量用戶(hù)好評(píng)及點(diǎn)贊，初步打通品牌營(yíng)銷(xiāo)私域流量建設(shè)通路。同時(shí)，今日頭條也成為傳播陣地，“正是人生得意時(shí)”同名微話(huà)題，邀請(qǐng)全民參與活動(dòng)曬出自己的得意時(shí)刻，目前閱讀量已達(dá)700萬(wàn)+，參與討論660條+，“得意”話(huà)題經(jīng)頭條進(jìn)一步擴(kuò)散，使一品景芝的品牌共振傳達(dá)更為廣闊的受眾群體。

對(duì)白酒品牌而言，場(chǎng)景是超越文字的存在，情緒是高效溝通的手段。在場(chǎng)景+情緒構(gòu)建起的雙向交流空間中，一品景芝化身成為生活中點(diǎn)滴情感瞬間的見(jiàn)證者，將品牌埋入情緒，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

而抖音利用自身的多元玩法和強(qiáng)勢(shì)資源曝光，不斷放大、強(qiáng)化一品景芝白酒的情緒特性，消弭品牌與用戶(hù)之間的隔閡，拉近雙方之間的距離。可以說(shuō)，一品景芝此次的抖音營(yíng)銷(xiāo)，為白酒行業(yè)拓寬市場(chǎng)之路打出了營(yíng)銷(xiāo)新方向。未來(lái)，酒類(lèi)行業(yè)借抖音之力還能發(fā)明何種更新鮮的玩法？讓我們拭目以待。

來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察

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